Le salon de l'horlogerie Watches and Wonders, qui se déroule dès mardi à Palexpo, réunit 60 marques de montres cette année, dont une large majorité n'est pas épargnée par le repli persistant des ventes en Chine, le franc fort ou l'incertitude régnant aux Etats-Unis.
Alors que certains experts soutiennent que seules les plus importantes ou très spécifiques survivront, les professionnels entendent démontrer leurs capacités de réinvention.
"Sur le long terme, seules quinze à 20 marques vont continuer à croître en Suisse, avec en parallèle des marques de niche qui font jusqu'à 4 millions de francs de recettes sur des petits marchés et peuvent parfaitement vivre ainsi", déclare à l'agence AWP le spécialiste en horlogerie Olivier Müller.
"Par contre, l'horloger qui aujourd'hui est à entre 40 et 80 millions de chiffre d'affaires, je ne le vois pas survivre. Il y a trop de marques", ajoute-t-il, en lamentant un accès au marché devenu "trop facile".
Sur les 26 milliards de recettes engrangées par l'industrie horlogère du pays en 2024, "cinq des plus grands noms - Rolex, Cartier, Omega, Audemars Piguet et Patek Philippe - en font la moitié, et quinze autres les trois quarts". Cela laisse certes plus de 6 milliards pour les centaines d'autres horlogers, mais une large majorité d'entre eux "ne passent pas le cap des dix ans", affirme-t-il.
Le stratégiste horloger Grégory Pons, qui suit le secteur depuis plus de 20 ans, abonde sur le fait qu'on assiste à une polarisation entre le haut et l'entrée de gamme et que "le milieu de gamme est voué à disparaître", ce qui explique selon lui, pourquoi les marques cherchent à monter en gamme.
Pourtant, l'horlogerie suisse n'a, au contraire, "pas assez de nouvelles marques", celles-ci représentant à ses yeux "l'espoir d'une refondation de l'horlogerie ". "On le constate même sur le milieu de gamme, de nouveaux noms trouvent des consommateurs. Ce sont les marques plus anciennes qui ont du mal, faute de renouvellement", dit-il.
Effet boomerang aux Etats-Unis?
Les crises cycliques dans l'horlogerie requièrent une résilience à tout épreuve. Actuellement, c'est la Chine qui pose problème avec une demande qui a subi l'an dernier une contraction de 25,8%, plus prononcée qu'en période de pandémie.
"Très porteur durant deux décennies, le marché chinois est désormais plus mature et n'a plus la même frénésie de consommation des produits de luxe. Je suis à peu près certain qu'il ne reviendra plus jamais à ses niveaux d'avant la pandémie", relève M. Müller.
"La Chine reste très problématique", confirme Jean-Philippe Bertschy de Vontobel, qui ne voit pas non plus de reprise se profiler. Et l'analyste estime également que les Etats-Unis, plus gros marché d'exportation en 2024, doivent être considérés "avec prudence".
"Les marchés financiers, qui y sont très corrélés au luxe, ont été exceptionnels en fin d'année dernière avec l'élection de Trump mais on pourrait assister à un retour de boomerang". En ce qui concerne la menace de tarifs douaniers brandie par le président américain, l'inquiétude n'est pas la même selon les marques et leur valeur sociale ("brand equity"), selon lui. Ainsi, des noms comme Hermès ou Rolex ne sont pas trop inquiets, alors que d'autres produits et catégories de prix se verront plus affectés, tel Tissot chez Swatch.
Pour M. Müller, le marché américain présente encore un potentiel de croissance de 20-30% pour les dix prochaines années. Mais "tout y est tellement imprévisible qu'il n'est pas impensable que les montres de luxe puissent être également touchées, si la Bourse continuait par exemple à dégringoler".
Encore plus pessimiste, M. Pons assure "ne pas avoir beaucoup de doute" sur la mise en place de tarifs douaniers pour les montres, le but du président américain Donald Trump étant selon lui de déprécier le dollar afin de réduire la dette nationale. "On pourrait dès lors assister à un effondrement du marché", prédit-il.
Au Japon, troisième débouché, le yen qui était très bas ces trois dernières années, s'est repris fin 2024 ce qui a signifié une décélération "assez massive" des recettes des grands groupes horlogers, note M. Bertschy qui prône, pour ce marché également, la vigilance.
Ces thématiques, dans un secteur ultrasensible aux aléas géopolitiques, alimenteront sans aucun doute les discussions durant Watches and Wonders, qui après quatre jours dédiés uniquement aux professionnels, sera accessible au grand public dès samedi. Les observateurs du secteur qualifient le salon de "lieu d'échanges, de circulation d'idées où on parle aussi des problèmes concrètement, bien que plutôt en entre-soi".
"L'industrie horlogère a toujours su se réinventer, redémarrer. Tout l'enjeu est de rester innovant et de ne pas s'endormir sur ses lauriers. Il faut garder une dynamique", préconise M. Müller.
Cet article a été publié automatiquement. Sources : ats / awp
