Vous nous parlez aujourd’hui du groupe Coop, très remuant cette année. Il a relancé sa filiale d’ameublement. Le réseau TopTip est devenu « Livique ». Avec un site web sophistiqué qui vous a inspiré quelques réflexions…
Livique, c’est la contraction un peu tirée par les cheveux de « living », art de vivre, et « unique ». Et le site web de Livique est en fait assez représentatif d’une tendance encore embryonnaire: les grandes enseignes du meuble veulent permettre à leurs clients de visualiser des ensembles meublés complets dans une même pièce. Votre salon au hasard, avec la porte et les fenêtres au bon endroit.
Et puis vous commandez vos meubles sur le site. Vous les payez online et vous attendez qu’on vous les livre… Du e-commerce assez classique tout de même.
Oui, jusque-là. Mais c’est un peu différent de ce qui se passe déjà… disons dans la mode. Dans le genre expérimental en tout cas : vous pouvez vous voir à l’écran. Habillé différemment, comme ceci, comme cela. Et puis vous commandez votre tenue complète en un seul clic.
Mais… dans l’ameublement ? Vous vous voyez commander votre salon sans l’avoir touché ? Sans l’avoir essayé ? Le divan, les fauteuils, les chaises. Sans parler des retours. Là, ça se complique sérieusement.
On entendait déjà ce genre de chose au début du e-commerce. Souvenez-vous : acheter des chaussures sans les avoir essayées ? Ca semblait impossible.
C’est vrai. Mais est-ce que ça veut dire qu’on pourra bientôt tout acheter sur le web ? Non, pas forcément. Ce qui se passe dans l’ameublement, ça suggère plutôt que les relations entre e-commerce et commerce de point de vente entrent vraiment dans leur phase de maturité.
Regardez les sites suisses du meuble. Vous pouvez commander directement de petits objets. Parfois même de plus grands. Mais les comportements d’achat sont bien plus diversifiés qu’on l’imaginait au départ. Et ils vont probablement le rester.
Les sites de e-commerce en général permettent d’acheter, mais ils servent souvent de vitrines. Vous comparez les assortiments et les prix. Et puis vous vous rendez physiquement vers l’enseigne qui vous a convaincu.
A l’inverse, c’est le magasin qui peut servir de vitrine : vous flânez une heure sur un point de vente. Vous achetez ensuite ce qui vous a plu sur des sites genre Amazon. Toutes les enseignes qui commercialisent des marques connaissent ce redoutable phénomène.
Justement ! C’est surtout de cela dont on parle quand il s’agit de crise du commerce de détail.
Oui, et à juste titre. Pourtant… pensez à vos propres manières de procéder. La diversité des comportements d’achat entre web et points de vente reste en fait une sorte de boîte noire. Et elle est encore amplifiée par la diversité des comportements selon les domaines et les produits. A ma connaissance, aucune étude n’a encore rendu compte de la profondeur de cet univers. Alors oui, je pense que le secteur de l’ameublement en Suisse pourrait fournir un bon terrain de recherche.